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我越来越看不懂耐克了

作者: Carol

2019-11-10 18:30 浏览 · 36703

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近日,NIKE上线了“腔调广告”,没想到迎来的却是网友们的一片骂声。

 


首先,让我们简单了解一下这个广告片。影片讲述了土豪老板指派一位员工去找“上海的腔调”为派对助兴,而引发的寻找“腔调”之旅。员工在寻找的过程中与魔都运动达人的互动,和球员在街头球场一脚射门,在健身房咬牙完成最后一组重量训练,还偶遇韩寒扮演的“擦头师傅”带他体验了一把上海速度。影片最后,当老板问起“腔调呢?找到了吗”员工回答“在我这啊”。老板问“然后呢”,员工制服一脱,大喊“我不干了”。


拼图2.jpg

 

一脸问号,是大多数人的观后感。因此它被贴上了“NIKE史上最烂的广告”的标签。那么问题来了,它究竟烂在哪里?我们又该如何避坑?

 

你要表达什么?


这支广告是NIKE在上海的最新战役#够来噻才腔调#。广告中重点突出的“腔调”,本意是想指出代表上海人的性格特色。大家对上海人的印象是“精致”,换个年轻有态度的表达就是“腔调”,这个可以理解。但问题在于大家看完广告还是不明白这是想表达什么?


1573382845(1).png


有网友表示“从头到尾没太看懂 以为只是铺个悬念 结尾会柳暗花明 但发现自己期待太高了...”

 

各种疯狂炫技的镜头,掩盖不了主题缺失、创意牵强、镜头逻辑模糊的缺陷。最终粉丝以“看不懂”、“没有记忆点”宣告了这条广告片的失败。消费者不是天生就讨厌广告,他们只是讨厌烂广告。


拼图6.jpg

 

以地域文化做文章,是个不错的切入点。不过一旦钻了牛角尖,反而更容易“招黑”,难以引发共鸣。广告和地域文化都具有话题属性。基于深刻洞察,巧妙地将当地特色梗融入广告话题中,打造社交话题性的广告才是最明智的选择。

 

如何表达你的主题?


腔调不是自以为是的自嗨,更不是不知所云的装逼。广告中的多个无关联性场景,让无法大家产生腔调感。而且像小学生作文一样,按标题想内容过于肤浅。创意要围绕主题,不是把主题的概念讲十遍。拼命的强调腔调,反倒显得没腔调。“我不干了”的结尾无疑是本片最大的败笔,这让不明就里的网友发出了 “所以腔调就是辞职?” 的疑惑,甚至表示“直接取消关注,够腔调吧”。


1573384042964443.jpeg

 

或许换个故事,从NIKE成长之路出发,讲述品牌如何一步一步走进各个运动领域,形成自己现在的腔调,更容易让人接受。

 

2019年以来,耐克携手代理商W+K 发起城市营销战略。在4月份,启动了北京营销战役,发起了#甭信我服我#的热血挑战。整个传播活动刷屏各大社交媒体,获得了不错的反响。

 

上海是城市营销的第二站,希望通过“够来噻才腔调”的传播,专攻上海人追求腔调的生活哲学,以推出“上海腔调“系列。可惜广告片不小心玩尬了。不少网友直白的表示“我觉得这条片子很爽啊至于卖什么,呵呵,腔调啊”。围观的广告人则失望的表示“这届W+K不行”;甚至有人发出“现在NIKE这么Low了吗”的致命一问。

 

虽然上海一役败得有点狼狈,出乎了所有人的预料,但胜败乃兵家常事,整体来说NIKE城市营销战役是好的。期待接下来NIKE逆风翻盘,为大家创造出惊喜广告。

关联公司:W+K上海 | NIKE 耐克

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