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七夕营销, “红爱心、我爱你、Love”,这些品牌都怎么了?

作者: 时趣

2020-08-24 14:21 浏览 · 2702

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又是一年一度品牌七夕营销争奇斗艳的时候,今年较往年尤其不同,甚是热闹,一方面下半年是各大品牌回血的关键时期,今年的每个重要节日节点相对往年投入的精力都会更重一些;另一方面七夕节又是非常具有中国本土化特色的节日,也是不少国际大牌攒人气,抢占中国市场份额,拉近与年轻消费者距离的机会。


但是,如此重要的七夕,却发现不少品牌们频频翻车,而翻车的点就在于和大众消费者的“审美”不一致,在中国式情人节中,以爱情为主题固然没错,可让消费者难以接受的点在于,七夕难道就是红爱心和我爱你、Love吗?


图片来源:纪梵希官方微博

“七夕情人节=我爱你”?

在今年七夕营销大战中,率先被嘲出圈的就是巴黎世家。



前几天,Balenciaga 巴黎世家带来七夕沙漏包涂鸦特别系列,包上有特别定制的中文书法涂鸦,加了“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”的手书汉字,据说,所有字体都是由设计师亲自手绘。


在官方旗舰店上可以看到这款包包,一共上线红粉黑白四款颜色,配合着包的颜色,巴黎世家推出风格化海报,颇有上世纪代城乡结合部不入流的摄影楼风格,土味十足。



据说,品牌方想要表达的是每只包包都是独一无二的,代表每一种爱情都应该被珍视,但真不知道巴黎世家推这款七夕特别系列的目标消费者是谁?年轻人?中老年人?


除了像巴黎世家这种直接将“我爱你”印在包包上边的品牌外,今年还有不少品牌也用了这种直接表达的方式。



如果不说,这款是Dior推出的七夕限定款,恐怕很难有人把这款衣服和Dior联想到一起,没错,这就是今年Dior的七夕作品。


和巴黎世家的异曲同工之处,Dior也是简单粗暴的借助七夕节日之际,充分发挥了七夕节日的特点:爱情,表达爱,用了38种不同语言的“我爱你”做了涂鸦设计。但这种风格很难让国内消费者买单,不少网友吐槽像旅游景区,到此一游墙的涂鸦,杂乱无章,看不出大牌的质感,反而有种地摊货的调调。



在表达上,虽然不及Dior和巴黎世家的“豪放不羁”,但是Gucci,也是妥妥的掌握了七夕的重点,表达爱。Gucci以苹果为主要元素,以双 G 组合搭配为苹果图案,并寓意苹果为“爱-apple”,但是整体搭配总觉得是哪个少女心品牌,和以往Gucci的形象还是有很大出入的,丝毫看不出时尚感,和蛇皮袋子也差不多嘛。


你以为,只有这几个品牌吗?

不,还有。

纪梵希推出七夕限定系列Love,有印满love印花的连衣裙、后背爱心印花黑色牛仔外套、以及bond系列购物袋、相机包,包身上的“Love”图案,和巴黎世家的表达方式有些雷同,简单粗暴,如果不是专业模特,恐怕很难有人驾驭这款,穿出高级感。


(左纪梵希,右网络图)


还有Valentino(华伦天奴)七夕大片里的杨洋和杨紫,身穿红心的T恤,同样贯彻了大红心的元素,但从T恤来看,在淘宝随意一搜,风格相近的确实不少。



宝格丽算是相对比较低调的,也运用了Love的元素,宝格丽并没有直接挂在包包上,但是搭配了“LOVE”挂饰。



LV在本次七夕节也献上了中国限定款的七夕礼物,满屏红彤彤的,乍一看,有点像春节送礼的氛围,给人感觉喜气洋洋的。



相较于简单粗暴用Love、红爱心、我爱你等元素设计产品,时有趣盘点了一些品牌,在七夕节中通过价值观营销、品牌联名、以及品牌限定款获得一波关注,供大家参考。


1.关于爱情这件事,品牌有话说


比如,不少品牌通过邀请明星出演广告片来调动节日氛围、诠释限定单品,又或者是邀请代言人参与关于爱情态度的话题讨论和表达,一方面借助明星知名度,制造话题度,获得高流量;另一方面,借助代言人来具象表达品牌对于爱情的品牌态度和价值观。


阿玛尼携手胡歌一起读诗,以《Love me for HU I am》为主题推出一支短片,短片中,胡歌身着阿玛尼2020秋冬系列,优雅端坐。四周屏幕上,写的是《关雎》中为人熟知的两句:“关关雎鸠,在河之洲。”另外,还有两句经常用来表达爱恋与追求的,“窈窕淑女,君子好逑”。而在短片中,胡歌朗诵的现代诗《那些未能说出的》,与《关雎》在主题上有几分相似,“秋天太短,短得就像一个人的转身来不及寄出的信纸,沿街飞舞,那些未能说出的话,每一天都在重新组合,就像散步时,天空变幻的树枝。”



关于爱情,除了炙热的、浪漫的,还有那些暗恋的、深藏心底的、不与人诉说的。而这种情感却也让人难以忘怀,品牌是从另一个角度,来呼应了七夕节,触动消费者的情感共鸣。


同样,在品牌态度表达上,香奈儿也邀请了品牌形象大使井柏然和刘雯表达爱,两位形象大使对于爱的方式不同:刘雯保有自我“如果有一件事情是必须的,那就是先爱自己”,井柏然则全情投入“遇到喜欢的人,我愿意改变自己”。



香奈儿借助明星大使,从不同角度诠释了对于爱的态度,不仅可以吸引不同观点的消费者的品牌认同,同时,也体现了香奈儿的价值观,爱自有其道。


2.七夕节,品牌和产品表达没有失色


除了品牌爱情价值观营销的案例以外,今年也有不少品牌借助七夕推出了新品限定款。YSL圣罗兰美妆带来高定鳄纹七夕限定,本次限定延续了YSL明星产品系列YSL小金条和YSL方管,并推出了四大新色,勾勒炙热爱欲,有114枣红陷阱、120柿红呼救、110橙红罪证、119莓红火焰,带用户追寻爱。在七夕节这场营销战役中,不得不说,YSL找到了将品牌和产品、七夕节之间很好的切入点。



值得一提的还有主打国潮美妆品牌的花西子,近日,花西子推出了限定新品“同心锁口红”及 “齐眉同心妆匣” 限定礼盒,单从名字来看,就能感受到满满的国潮风,古代人之间的爱情宣言。“齐眉同心妆匣”限定礼盒,复刻了传统工艺:明代诗文密码锁工艺。将匣身上的诗文旋转后,可见“举案齐眉”与“永结同心”。同心锁口红,以“同心锁”为设计灵感的,同时膏体以微浮雕技术展现了古老的爱情典故“张敞画眉”,表达“同心同德,携手同行”寓意。


花西子借助传统七夕情人节,延续了品牌的东方彩妆的品牌理念,并且依托于传统色彩鲜明的节日,可以使消费者更加深刻感受品牌调性,品牌形象更加鲜明。这种传统节日的借势,不得不说,国产品牌的理解认知更加深厚。



延续国风的品牌还有周大福和百雀羚,两者携手百雀羚打造东方CP礼盒,分别打造含有两大品牌元素的礼盒。百雀羚带来金红一瞥限定礼盒,内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口号,以及金鸿一瞥绒雾唇膏,而周大福的礼盒中包含惊鸿系列项链以及百雀羚的大福红色口号。



以及Monbento牵手巴黎欧莱雅,推出0油低卡的爱心便当礼盒,寓意吸走油腻,清爽自然,感受无负担的爱,这次联名结合了两个品牌的特色风格,Monbento便当礼盒0油低卡,巴黎欧莱雅在护肤品上也主打清爽自然,同时借助七夕节,表达了不一样的爱“无负担的爱”,普普通通,自然真实的爱。



时有趣认为,七夕作为本土化营销的重要节点,品牌抓住这个机会和消费者进行沟通、互动固然没错,但需要讲究沟通方式,而这个前提就是需要深入洞察消费者的品牌喜好,和消费者站在同一个沟通平台上,至少需要审美一致。

虽然节日特殊,极具本土化,但并不意味着和品牌原有的调性、审美是相矛盾的,品牌不应该是简单理解七夕节为“我爱你”,而应该理解七夕节背后所承载的消费者情感变化和情感寄托,将这种情感、节日的仪式感和品牌调性进行打通,既能看到品牌原有的高级感,也能看到本土化的特色风格,七夕并不只是简单粗暴的爱情,它更是情感的寄托,生活中点点滴滴普通的爱,又或是关于爱的深层次表达,以及中国文化的沉淀和传承。

总的来说,七夕营销的本质并不是迎合消费者讲七夕,而是通过七夕表达品牌调性,将品牌和产品的优势、特点推到消费者面前,让大众接受和买单,而不是失去品牌自我,肆意跳舞。欢迎后台留言,你印象深刻的七夕营销。



本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除

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