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从“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”,从老乡鸡的土味发布会到哔哩哔哩的《后浪》,刷爆屏幕的传播一浪接一浪,成为我们这个时代永不落幕的风景。
互联网刷屏现象层出不穷,其关联因素纷繁复杂,其发生和走势看起了很难把控,但通过对很多案例进行复盘,拆解其中机理,还是可以发现很多共同的规律。
鑫爷认为,那些刷屏的传播,大多数逃不了以下五种路径。
01.
涟漪式:同频传导,无限裂变
(图:涟漪式传播模型)
涟漪式传播,通俗讲就是病毒式传播、社交式传播,信息通过社交媒体上人与人之间的链条,不停地向外无限的传导、裂变,直至达到引爆点。就像水中的涟漪,波纹从起始点扩散,通过水波引起的震动,一步步将能量传递到更大的范围。
涟漪式传播是一种去中心化的传播,消息可以从任何一个人那里发出,经由社交媒介的转发、点赞、互动,形成指数级的裂变,一生二,而生三,三生无限。这是互联网世界最基本、也是最重要的传播途径。
比如说,当年火爆世界的“冰桶挑战”活动,引来名流纷纷@对方并参与,带来了一场全球公益的狂欢;今年老乡鸡的土味战略发布会,只用几百元预算做的视频,竟然在社交媒体上获得10w+的播放量和3.3w+的在看,成为疫情期间最大的广告赢家。
涟漪式传播的发生机制,主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的,将有意思的东西内容给朋友,从而实现人际间的自传播。
那么,什么样的内容最有口碑价值呢?《疯传》一书认为,满足以下六种因素的内容,最容易引起口碑传播:
社交货币:可以作为茶余饭后谈资的东西,比如说名人八卦、网红打卡地等。 诱因:在特殊情景、场合的刺激因素,比如疫情期间的共享员工用工。 公共性:切中大众关注的敏感话题,比如住房、食品安全、疫情期间经济问题。 情绪:比如愤怒、焦虑、恐惧、励志等情绪,比如幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。 实用性:跟受众切身利益有关、对其有用处,比如本地民生政策、健康指南等。 故事姓:一波三折,情节有趣:比如最近一再反转的美国大选。 |
除了内容以外,涟漪式传播要达到理想效果,还需要传播渠道上进行最优设计,将正式传播(如官方发布)与人际传播(民间爆料)、中心式传播(如明星、KOL)与非中心式传播(素人转发)结合起来,形成立体式的传播链路。
比如说,如果你要在微博引爆一个事件,你可以先由素人小号爆料,再由明星转发,官方回应等,大V观点跟进等,一步步铺陈直至引爆;也可以先由官方发布消息,其他明星、大V转发评论,无数的素人小号配合造势;也可以先发布到电视或纸媒广告,然后微博、微信等社交媒体跟进,做进一步的讨论、延伸。
当然,具体操作上,要需要结合传播内容和整体广告策略来决定。
02.
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