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操盘初创品牌,应该具备哪些能力?

作者: 冰瑞Brui

2020-12-21 09:36 浏览 · 36003

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从做品牌开始,我就有意识的记录和总结从0-1做品牌的经验,包括定位、品牌战略、营销核心打法、命名、slogan、产品文案以及一些小技能,会不定期更新在自己的付费知识星球。

如果你也感兴趣,可以在文末扫码加入,一起交流。


| 全文4600字   预计阅读12分钟



今年和不少乙方朋友聊天,发现大家都有想去甲方从0-1做品牌的想法,刚好从去年转到甲方后,从0-1操盘过品牌,总结过一些经验,在这里分享,让乙方的朋友对甲方做品牌有一些新的认识,同时也希望和更多在初创公司做品牌人交流经验。


本文将按照品牌从建立到运营的顺序出发,从品牌定位、渠道建设、内容运营三个方面分享,做品牌做必备能力:

壹 品牌策略能力

贰 增长思维和能力

叁 内容创造能力



壹 品牌策略能力



就我待过的两家创业型公司操盘品牌的经验,任何品牌在初期需要解决三个问题:


1、我是谁(品牌/产品定位、体系构建)

2、我要去哪儿(品牌发展战略)

3、我如何达到(产品设计/渠道搭建/团队建设/营销打法)


大部分人(特别是乙方)提到做品牌,都认为只要设计一套VI+命名+slogan+几句价值观文案+品牌简介,就OK了。

但在甲方做品牌,对能力的要求远不止于此。

上面三个问题涉及商业战略、品牌、产品、渠道、营销层面,品牌操盘人都需要懂。

具体来说,应该有能力解决以下问题:


1、产品

为什么选择以这个品类进入市场?产品的研发设计应该突出什么功能?该行业的机会和竞争程度如何?产品以什么方式切入市场,目标用户是谁?

供应链合作方生产能力如何?是否稳定,成本是否可控,产品品质是否可控?


2、渠道

品牌如何选择渠道,线上还是线下?选择的出发点是什么?

如果是线下,是自营还是加盟还是进入零售渠道?每种渠道的运营策略又是什么?


3、组织

围绕核心经营目的,初创团队如何配置、如何协同?


4、营销

品牌定位及形象包装?主打营销概念?核心营销打法?如何获得第一批用户?营销的主赛道(抖音/小红书/微信公众号……)?


团队需要在前期思考清楚产品、渠道、组织、营销四个层面的战略方向和战术打法,打好地基,并指明品牌未来发展路径:


在起步阶段,以单品解决垂直人群的需求,通过和大品牌的差异化,抓住第一批核心消费者,借助社交媒体(微信公众号/小红书/抖音)的红利,完成用户从0到1的积累;


当积累一定量口碑、拿到融资后,品牌会开始打磨上游供应链,扩张团队,投入更多营销预算,同时实现产品标准化,开拓更多线上线下渠道,进而用品类和渠道的延伸,覆盖更多用户,持续增长。


简单说,品牌早期关键在于如何以低成本获客,抢占先发优势 ,中期强调供应链整合和管理能力,即如何保证在高速增长的情况下保证品质并控制成本 ,后期则是市场占有率和品牌认同感,如何让消费者选择你的产品。


如果稍加分析近几年新兴的消费品牌,无论是早年主攻微信公众号的乐纯,还是靠押注小红书的完美日记,还是经常能早在抖音刷到的王饱饱,他们快速增长的逻辑都是如此,而要能实现这样的增长,操盘手应该具备以上全面能力,才能让品牌在产品、渠道、团队、营销的结合产生质变。



贰 增长思维和能力


增长是初创公司第一要务,初创公司做增长,首选需要解决两个问题:

选择合适的内容渠道

快速建立最优化的流量获取方式


1 内容渠道选择能力


1 渠道→2 流量→3 产品→4 品牌

对于绝大部分资金不足的初创企业,这是一条安全的路径,也是当下很多新兴消费品牌从0-1的发展轨迹。


抓住某个内容渠道的红利,在媒介投放上精细化运营,以单品解决垂直人群的需求,获得第一批种子用户,产生口碑,持续获取有效流量,为企业获得稳定的现金流,拿投资,走完1和2,进而进行品类和渠道的延伸,扩大团队、完善供应链,开始品牌层面的营销,开启从1-10的进程。


所以初创企业如何选择适合品牌当下的内容渠道?

做到两点、避免一点:



1、持续关注媒介变化趋势。

14-16年投公众号、17-18年投小红书、19年投抖音、20年做淘宝直播以及未来被看好的B站,不少品牌在起步期借助某一个内容平台的流量红利,迅速走完0-1的阶段,最后上市,在营销圈留下增长神话。


作为初创品牌,应该积极关注各个内容渠道的最新变化趋势,例如抖音电商进展和政策、淘宝首页的改版、微信短视频新功能、品牌入驻B站……在渠道的选择上,应该分清主次和轻重缓解,选择一个最能快速解除核心用户的内容平台,完成品牌冷启动。


2、选择渠道要求做到“精”和“金”

精,说的是内容渠道要能最大程度的接触到最精准的用户,可以是小红书、抖音,也可以是虎扑、blue这类垂直细分平台;


金,说的是在该渠道的运营,ROI要有可优化的空间,且能带来现金流维持企业基本生存;


有些平台,虽然能接触核心的用户,但随着平台入驻品牌增多、用户量增长放缓,导致流量费用不断增高,可能就不适合作为首选的内容平台,例如17-19年护肤品押注小红书,和这之后押注小红书,投入产出比是决然不同的。


3、避免大而全

因为对流量饥渴,很多初创品牌喜欢一开始就盲目的全渠道出击,双微、抖音、小红书、垂直类平台一个都不能少,平均发力,造成资源浪费。全渠道营销,往往是品牌成熟后的选择,非初创品牌首选。




2 持续深耕 找到ROI最大化之路


选定内容渠道后,就需要持续深耕,成为头部。

如何快速找到一种稳定可持续的流量获得方式、实现ROI的不断优化,是初创品牌在增长时需要解决的问题,而要做到这一点,没有捷径,只能小步快跑,快速测试,有效反馈,迅速调整。


举例,如果某护肤品以天猫为主要销售渠道、小红书为初期主要流量获取平台,接下来面临的选择是:

KOL如何在明星、头部、腰部、素人之间配比、投放节凑(每天投放的数量和时间段)、合作内容形式(图文/视频),是否做小红书直播、是否薯条投放(投放时间段/时长)、是否做话题……

内容平台玩法不止一种,初创品牌如何在此之上打出有效的组合拳实现增长的第一步?

这个时候可以选定一段时间(例如两周)做测试,暂停店铺外其他流量获取渠道,全部集中在小红书,并控制好投放节凑、内容创意等变量,一段时间后在生意参谋后台观察淘外流量变和转化以及购买情况,计算ROI,以此判断KOL配比、投放节凑、合作内容的高效组合方式,不断优化。


当然,这只是一种简单测试方式。

在增长之前应该明确每次活动目的和考核指标,是要与用户相关的的CAC、ARPU、LTV……,还是和销量相关的指标加购率、收藏率、转化率、销售额……同时在媒介投放过程中的每一步都做好数据监测,及时复盘,不断优化流量获取方式,实现增长。


叁 内容创造能力


内容营销是为了解决品牌当下面临的核心问题而做,而大部分新品上市需要解决的问题不外乎两点:产品认知与信任问题。

产品有何功能、可以给生活带来哪些改变?为什么值得选?


初创企业在预算、团队人力有限的情况下,在内容营销端切忌投机取巧、总想搞个大新闻,而是应集中营销资源解决基础问题,沉淀品牌资产,为品牌长远发展打好基础。


做好两件事:


A、以广告文案和消费者沟通,解决基础的产品认知问题;

B、讲好品牌故事、将其可视化,以内容解决品牌信任问题


所以如何做好这两件事,应该具备哪些能力?


一 文案能力


无论内容形式如何变,永远少不了文案支持。

初创品牌的文案,在思维、写作、格局上分别应该具备策略力、销售力、品牌力。


文案的策略力 


文案的背后是策略,初创品牌在体系构建期,需要确定品牌故事、命名、slogan、核心理念、产品卖点等核心的价值,特别是品牌故事和命名,每一项都离不开策略分析和文案表述。


花西子、三顿半、元气森林、小白心里软、拉面说、小仙炖……

好的名字能实现品类占位、有想象空间和画面联想,如何将团队关于企业商业战略、品牌期望、产品特点的思考,转化成文字,表现在故事、名字、slogan和理念中,并形成一个整体,是文案需要解决的问题。


 文案的销售力 


生存是初创公司第一要务,要生存,就必须持续增长。

而这之前,首先需解决产品认知和信任问题,让更多人了解产品/服务并产生持续购买。


作为文案,需要做到以下两点:


A、目标上,文案围绕数据指标展开。

所有的营销活动必须有明确的数据指标,每条文案要围指标展开,例如海报点击率/转发率、文章的打开率/阅读量……抛开华而不实的文字、网络热词,实实在在为商业目的服务,一切以数据效果为目标;


B、过程中,说清楚产品功能。

作为文案需要了解消费者的购买动机,以产品自身的功能、颜值、技术、服务等为诉求点进行创作,直接展示该产品最优、最新、最独特的功能/技术卖点,解决产品认知和信任问题,给消费者一个购买的理由,具体技巧上,充分运用场景、包装概念、突出数字等有很多,同学们可自行了解。


文案的品牌力 




每个品牌都有自己的性格,而性格的形成来自于一致性和稳定性。


在产品、服务、渠道、营销等消费者接触品牌的所有层面,都需要文案参与塑造和传播品牌/产品的价值和特点,让文案既能适应不同场景的传播需求同时又能建立内在稳定的关联,长此以往,形成品牌独特调性。


有时间的同学,可以看看内外品牌,slogan诠释品牌名和价值观,广告文案、店内物料文案从不同角度演绎slogan的理念,内在高度统一,又各有不同。


二 品牌故事可视化的能力


农夫山泉围绕水源讲故事、褚橙围绕创始人讲故事、roseonly围绕品牌理念讲故事、内外围绕女性意识讲故事……


品牌故事是一个品牌的DNA,是做内容营销最好的原料,也是品牌在资源有限的情况下做内容营销,最有可能打好的牌。


品牌故事来自哪里?

定位、创始人信念/经历、价值观、产品特点……都可以,有兴趣的小伙伴可自行研究,这里重点分享品牌故事的可视化。


简单说,品牌故事可视化,就是让品牌价值理念真正落地,具象化在产品、渠道、服务、营销等每一个消费者能接触的点,且形象内容具有内在统一性,以此构建有内涵的差异化内容,解决消费者对新品的信任问题,加强品牌与用户的连接、加深品牌价值体验、加速品牌消费行为。


要将品牌故事可视化,可以从产品研发设计、内容呈现、消费者体验三个方面出发,具备从


这方面可以看两个品牌。


一个是花西子。

大家提到花西子,首先想到的是李佳琦。

但花西子在品牌建设上做的远不止于此。在流量端,花西子确实在起步阶段深度绑定李佳琦活动关注,但在品牌端的内容营销上也从未止步。


花西子的产品基因和价值观是“东方彩妆 以花养妆”,但品牌并没有停留于这个口号,而是以东方美学作为品牌故事内核,将东方美学的概念解构,具象化在产品(名称、设计、包装)、渠道(淘宝店铺)、营销(品牌视觉、广告风格、代言人)等消费者接触品牌的每一个环节,从百鸟朝凤到蚕丝蜜粉、从东方妆奁到苗族印象的产品研发都是如此。


通过内容营销,将“东方彩妆 以花养妆”的品牌理念可视化,并最终将“国潮彩妆”故事概念和“花西子”建立强关联,在已成竞争红海的彩妆市场里走出一条差异化之路,打出了自己的品牌竞争力。


(小到一款口号的颜色文案命名都和品牌故事高度统一)


另外一个是护肤品牌PMPM。

PMPM 来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」,意为「去往世界,探索世界」。

创始人将自己曾经旅行过的国家「马达加斯大」作为第一个系列的产品研发主题,并从产品研发设计(原料、名称)、内容(视频广告、产品包装、店铺页面)、使用体验上,全面融入「马达加斯大」元素,让消费者在使用产的同时,也能「探索世界」。


同时在开发法国主题、保加利亚主题时,也是如此。


每个产品系列都可以成为一个单独、完整的故事,让消费者通过产品接触不同世界的风情,同时所有的故事有充分体现品牌的核心价值「探索世界」。


快递箱设计成旅行箱模样并贴有与主题国相关的冰箱贴


品牌构建、增长渠道搭建、内容营销是层层递进的关系,这里分享的一些经验,也仅适用于一些初创品


如果大家有关于品牌从0-1的营销经验,欢迎一起交流。

以上。




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