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波司登为什么做不成奢侈品

作者: 郑光涛Grant

2022-03-22 20:19 浏览 · 4829

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1936年,美国探险家Eddie Bauer发明了Puffer Jacket(羽绒服的前身)。时至今日,羽绒服已经变身成为各种形态,包括运动服、专业制服、时装、风衣甚至奢侈品。

作为我国最大的羽绒服品牌,波司登从1995到2020年保持全国销量第一,是当之无愧的“国民品牌”。但是与过去20年平价亲民的形象相比,波司登高端得越来越不像“波司登”。

2021年10月波司登推出首创的“风衣羽绒服”,平均单价超过3000元,11月又发布登峰2.0系列羽绒服,定价超过1万元。从整体涨价情况来看,波司登羽绒服2021年均价达到1800元,未来还会突破2000元。

随着羽绒奢侈品牌加拿大鹅(Canada Goose)因为售后问题陷入舆论风波,波司登俨然成了大牌平替的国货之光。

2021年波司登营收达到 135 亿元,毛利率再度攀升至59%,与另一奢侈品牌盟可睐(Moncler)一同进入Brand Finance全球最具价值服饰品牌TOP50 榜单。

那么波司登会成为继盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)之后的第三大羽绒奢侈品牌吗?

本文将探讨以下三个问题:
(1)平价畅销的波司登为什么要高端化发展?
(2)波司登是如何成为国产高端品牌的?
(3)波司登为什么无法成为奢侈品牌?

一、波司登逆境突围的高端路线


波司登在成为中国羽绒服行业领头羊后,一直困于进一步增长的焦虑。服装品牌的收入=单价×销量×品类数量,波司登想要继续增长,必然会面临三种选择:提高单价、提升销量、扩张品类。而波司登的高端化路线本质上是销量提升受限,品类扩张乏力后,迎来了提高单价的新机遇。

【1】波司登销量提升空间受限


羽绒服消费天然具有季节性限制,所以波司登的销售旺季主要集中在秋冬季,旺季销量一般可以占到全年的70%。而波司登连续25年保持全国市场份额第一,继续提升销量的空间并不大。

相比之下,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)的市场主要集中在欧美等高纬度地区,销售旺季时间较长,通过延长旺季销售时间仍有机会。

而波司登虽然多年来号称全球销量领先,其实主要依靠中国14亿人口基数,对于海外高纬度地区市场的扩张情况,并没有切实可循的销售数据记录。

由此可初步判断,波司登提升销量显然没有明显的机会。

【2】波司登品类扩张能力不足


2009年波司登创建波司登男装,推出首批四季化产品,此后两年内,又扩张男、女装及童装品牌,包括洛卡薇尔、瑞琦、摩高、叮当猫、威德罗等。

但是这一系列扩张品类的措施,并没有助推新一轮增长,反而导致了整体业务的衰退,失去了资本市场的信心。

波司登扩张品类之所以失败,最重要的原因是多品类、多品牌的整合管理能力不足。

在羽绒服业务第一曲线取得领先后,波司登似乎想要直接发展出第二、三、四、五等多条增长曲线,2009-2015年新增品牌超过10个。

截至2013年底,波司登非羽绒业务收入下降5.3%,库存高达27.03亿。到2015年,波司登净利润衰减至1.32亿元。

超出能力范围的品类扩张,本质上源于品牌组合和增长战略的认知不清晰。

比如2010年收购的高级男装品牌威德罗和原有的波司登男装存在明显的定位重合,2010年推出的中高端时尚女装品牌瑞琦与2011年收购的品牌杰西也存在同样的问题。

【3】奢侈品牌打破价格天花板


正在波司登陷入品类扩张的迷惑之中时,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)等羽绒奢侈品牌进入中国,直接打破了国内羽绒服市场原有的价格认知,让波司登意识到“原来羽绒服还可以这样卖”。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

累计发布了24篇文章

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