广告门

有一次，我跟朋友聊天，聊到品牌出圈法则。

对方感慨说：“你看人家，不用投什么预算，都能做出营销事件来”，我们每年给市场投几百万，也没见过大效果。这当中有什么秘密呢？

有，还真有。

就从一个最近热门营销事件说起吧。

尽管官方没有透露“创新”手镯的价格，但有传言说，它要卖3000欧（大约23525元人民币）。你没听错，一个像胶带的手镯售价这么高，网友们随后吵翻了天。

有的说，这也能赚到钱？真的是，报警吧；还有的说，办公室几块钱的耗材，LOGO换一下，放到柜台里就立刻涨价10000倍，什么理财能比这个强？等等.....

有没有发现，产品设计越来越模糊品牌之间的界限。

Supreme2016年推出一款红色普通砖头，卖到40美元，成为时尚界和社交媒体上的热门话题；Gucci曾经推出过一系列运动服装，设计上模仿Adidas标志性三条纹，却故意改成四条，从而创造一种既熟悉又新奇的效果。

更不用说那些原本看似毫无价值的东西，比如曲别针、老人凉鞋、帆布包，稍作改动就能引发大讨论。

你知道让人匪夷所思的事，为什么藏着流量密码？其实背后藏着一整套完整逻辑。

01

营销活动设计和编排故事差不多。

无论是武侠小说里英雄学会一套绝世剑法，还是电影、游戏、动漫中的一系列情节，发展过程中都蕴含一定的「套路」。

比如：

说到底，任何故事都会围绕某种矛盾、冲突来展开，这里的套路，更多构建矛盾和冲突，怎样通过它们来推动故事发展，引起观众、读者兴趣。

故事矛盾可以分为「大矛盾和小矛盾」，大矛盾贯穿整本书、整个故事线，是故事发展驱动力；而小矛盾更多出现在故事细节中，如某个角色的内心挣扎，为故事增添了情感深度。

不管大矛盾还是小矛盾，存在为了丰富故事内容，增加观众投入度，构建矛盾方法相通，主要差别在于它们所承载的信息量。

这些矛盾是否能相互关联，构成一个统一整体，是对故事叙事结构的考量；想想看，目前所看到的电视剧，电影是不是这样？

那么，如何构建故事张力，吸引用户保持注意力？我认为这五个关键点，同样也可以用在营销事件中：对比、反差、冲突、转折、和解。

什么是对比（Comparison）？

把两个或多个不同的东西放在一起看，看看之间有啥不一样的地方或者有啥相似的地方。

没对比就没决定，这事儿咱们经常干，买东西之前，会比较一下不同品牌的价格和性能；走在路上，看到一幅美景，调整一下相机的设置，让画面更有感觉地拍下来。

营销里，对比大概可以分成颜值比、性价比和心价比三种。颜值比和性价比容易理解，看哪个产品更好看，哪个更值。而心价比，看这个产品能给你带来多少心理满足感，你觉得它值多少钱。

对比本身没意义，但它是构建矛盾和冲突的重要基础。

为什么呢？

你想想看，大家都在用同样手法做比较时，比较是不是失去了新鲜感；营销传播也同样，如果仅停留在表面的对比上，可能暂时吸引消费者，但很难在市场中脱颖而出。

所以，如何做到深入挖掘，构建起新的比较方式呢？

关键在于反差（Contrast）。有个前苏联心理学家冯·雷斯托夫，他说，越不按常理出牌的东西越能吸引人的注意。没错，反差才能抓住用户。

有时候，我们会把二者弄混淆。

其实不一样，对比强调相似性，弱化差异性；而反差敲好强调差异性，弱化相似性。比如在艺术和摄影中，反差强调黑与白、明与暗；对比则会说，它比它更暗一些，更亮一些等等。

你在网上看到某人发的照片挺好看，聊天挺投缘，于是约出来见面。见面之后发现，对方P图有点过头，声音上还带有一点铿锵有力的男人声，和互联网上的她明显不同。

这种出乎意料的差别，就是反差。

营销里，反差有什么用呢？我最近抖音上看了一个小视频挺火：一个老板让00后员工准备开会时的水果，结果员工买回了几根甘蔗。大家一边开会一边啃甘蔗，这幕景象笑翻了网友，引来超多关注。

还有这么一出：一家辣条公司搞广告，给每个人发了一根超长辣条，长度超过一米。结果老板、高管每个人都在那吃辣条，场面非常搞笑。

因此，反差魔力能打破我们的常规思维，让人惊喜地发现，原来还可以这样玩。

02‍

问题来了，怎么才能达到这种效果？

我有一招，是从电影里学来的。把东西按照距离从近到远排个序，分成细节、印象、情境、场景和背景。这样做，从具体的小东西到整体的大背景，一步步地来，可以帮你更清楚地搭建出整个画面。

营销中挖掘细节的方法在于从「实」到「虚」的过程。

常见大米广告，说的都是“营养好、味道纯正”之类的，看哪个角度都像在推销，你感觉所有动作都像手里拿了一把虚伪的镰刀。

如果让我来写，可能会这样说：

我的大米看起来可能不够饱满，但每一粒都香糯可口；我希望每个人都能尝到黑土地里长出来的、有着原始味道的大米；我原本不甜，煮熟后能让人感到满足和温暖。

所以，所谓细节是把客体变本体，融入本体后，真听，真看，真感受。这是表演以及主持课中，老师经常说的一句话。你‘融入’对了，说也就对了。

如果说细节最吸引人的，那印象反差肯定能排第二。

印象是一个人第一眼看到的画面，或者第一次接触时的感觉。第一印象在传播上特别重要，一旦形成，就像锚一样深深扎根在人们记忆里。

故宫在你心里的印象什么样？高大上，严肃；但是，故宫旗下文创产品却走出了个性化、可爱路线，变身成年轻人爱不释手的网红品牌。

如果想让你的产品通过海报脱颖而出，不妨想想怎么在视觉上给人带来反差感；有些搭配出乎意料地好，比如，卫龙辣条采用苹果风的包装和海报设计，让本来给人感觉油腻的辣条，变得清新高端。

简单讲，所谓反差是突出不同元素之间的对比差异，记住，是对比差异。

情境和场景，两个概念听起来很相似，但它们之间还是有一些关键区别。

情境反差更多关注人的心理状态、情绪变化、行为模式，乃至特定情况下的对比，重于“情境”；场景则更多关注“视觉上光线、环境、社会、历史层面。

我来举个例子：

Supreme、Gucci和巴黎世家（Balenciaga）这些品牌在大家心目中一直是高端代名词，产品品质、设计审美都非常讲究和严格。

当它们突然把让人联想到高端的LOGO贴在平价商品上时，出人意料的举动就会在人们心中产生强烈的反差感。

小米花费200万设计一个新LOGO，结果将原有的直角LOGO改成了圆角，这便是一种情境反差。

在公众看来，花费200万预期会带来一些翻天覆地的变化，而最终的微小调整却出乎意料，因为挑战了人们对高投入低预期的变化。

你通常觉得小清新奶茶，是美女手里的标配，但如果它突然出现在健身房里，一位刚练完的肌肉男手上，你怎看？或者只要4.5元的方便面，如果被精心地摆盘，出现在五星级酒店的晚宴上，会有什么感觉？

这些都是场景反差。

小清新奶茶锚定中，倾向想象空间是女性，当这样一款奶茶出现在肌肉男手里，场景就非常明显；方面是经济实惠代名词，通常不会出现在高档场合，这种场景会让人感到意外。

那么，背景反差是什么呢？

背景，简单来讲，在某种特定背景（情境）下出现了与之不符的元素、事件或行为，从而让人觉得有点意外，这种反差主要凸显在主体和背景之间的关系。

IKEA做过一场活动，把地铁里贴满家具，包括沙发、书架、地毯，营造一个舒适的家的感觉，这种做法与地铁固有的拥挤、冷漠环境形成了对比。

我们会看到一些时尚杂志，如ELLE、嘉人等，封面中明星经常穿着彩色造型复古服装，这种设计自然而不刻意，就是背景反差。

五个场景下只要用心挖掘，不难发现各种各样的物品都可以产生反差，所有令人感到与众不同的秘密就在这里。

但以小矛盾反差来说，只能简单体现在对比差距上，大矛盾，大反差才能展开多重爆点。说简单一点，反差本身要说清楚“问题出在哪里”。

03‍

怎么找到营销故事里的大矛盾呢？关键在冲突。

冲突有时不需要直接展现出来，通过细微方式隐含其中，或者把各种线索慢慢织在一起，让问题逐步激化，这都算是冲突。

人物之间的冲突是最直接、最好用的方法。不同理念、发生的事件、追求的目标、感情变化、行为差异，都能成为冲突爆发的火花。

去年每一次出圈案例，都离不开冲突。

李佳琦直播时间后，“蜂花接住了泼天富贵”，通过发布与事件相关的内容，巧借社会热点“79元哪里贵的梗”，宣发出自己产品优势，成功将别人的负面转化为自己的品牌曝光。

还有好多这样的例子。

瑞幸咖啡与茅台的联名，冲突点在于“咖啡和酒”第一次出现；FENDI与喜茶联名制造高端市场与日常消费的冲突等等。

看看没有明显冲突的案例，主要表现在情感共鸣上。像苹果的《过五关》广告，或B站和中国铁路合作的春节特别企划《第3286个站》，还有抖音和白象合作的超级品牌日「超香香香香香香菜面」Campaign。

这些内容鉴于有强大背景支持，所以能在传播中脱颖而出。如果是个小品牌，想单靠情感营销，在今天这个信息爆炸的时代，很难脱颖而出。

所以，冲突、矛盾制造从哪里找呢？

人物场景下：吸引力=遇到问题 + 人物如何应对 + 问题加大 + 找到解决办法；营销场景下：吸引力 = 搞点不一样的 + 让大家讨论+ 显示你的品牌特色。

乔布斯在离开苹果时曾说：没有人可以打败我，除非我自己；只有永远和过去作斗争，先竞争对手一步解决消费者冲突，才不会被竞争对手追上。

来看看九阳怎么做的：

它们是一家破壁机赛道的先行者，帅选推出的静音破壁机，解决了传统破壁机噪音大与消费者感受之间的冲突，然后在市场卖的很火爆，紧接着，美的、苏泊尔也开始进攻该赛道。

于是，九阳为了巩固市场地位，开始“自我攻击”。他们发现消费者喜欢在家里做豆浆、果汁；一想到要清洗机器非常头疼”这个冲突，又研发了一款新品，后来再一次占领市场先机。

04‍

如果你觉得听起来太书面了，那就更简单的招数：

挑战消费者的旧习惯。

大多数情况下，消费者旧习惯是因为大家的价值观和认知不同而形成的，谁如果能找出这些因文化差异造成的矛盾，并解决它，那谁就能闯出新路。

以前大家都习惯用毛巾擦脸，但毛巾既难洗又不卫生。全棉时代就洞察到了这点，推出了一次性洗脸巾，既卫生又方便，直接给毛巾市场来了个大翻新。

所以，营销中也是同理。

决定做某个话题之前，先了解一下大家有哪些不同的意见，然后，把这些意见用在你的推广里，实际上是在挑战大家传统认知。

年后看了去电影院看《年会不能挺》，没看之前，朋友们说：“不值得看，像情绪爽文”，但大部分明知道情绪爽文为什么还会去看呢？因为电影出动了观众的旧认知，带来了新认知。

那些新观点告诉我们，即使最普通的人，也有纯粹坚持梦想的权利，也能坚持内心的信仰。

这种转折，就像天下分久必合，合久必分一样。

当确立起一个矛盾时，首先要想到如何解决该矛盾。因为所有的矛盾都会走向和解，在小说中即是‘结局’。

回看巴黎世家（Balenciaga）很少联名，却推出一系列如曲别针、老人凉鞋、帆布包这种平凡无奇的商品，它在卖什么？

一种观念，一个品牌的形象，一种生活的态度。

这些看似平常的商品，因设计得独特加上品牌的加持，意义远远超过实际用途，变成一种时尚声明。

和解有正向的，也有逆向的。正向是找到平衡，让冲突的一方改变来解决问题；逆向和解是让冲突的一方退出，从而结束矛盾。如果没有和解，冲突就会越来越尖锐，最终导致一方的消失。

不妨停下来思考下，巴黎世家（Balenciaga）为什么不去联名？联名和解会破坏固有形象，稀释品牌精神，不联名的独立表达加上廉价商品，会持续强化个性。

对比、反差、冲突、转折、和解，是一套完成逻辑，把营销想象成一个故事，然后把元素加进去，更容易让人记住。

总结而言：

再小的营销，也有故事可讲。