添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
很多刚入行策划的同学看过很多的方案，自己写过一些方案，但交出去的方案依旧还是会被领导、阿康和老板叼。
虽然我在之前的《策划工作手册》中，框架式地分享了一个合格的策划是怎么养成的，但这终究是一个慢活，对于期望看过就等于会用的同学，实操性还是不够强，所以接下来我会在《策划工作手册》的基础上，写一些番外的内容。
番外内容会以“形式”为主，分享一些能够帮助刚入行的策划同学，快速地拿去工作中换点工资的“花拳绣腿”。
今天的番外分享如何包圆方案，或者叫如何把故事给讲圆。
在正式开始之前，我们先达成一个共识。
“虽然我们交付了一个完整的解决方案，但客户其实只是在为创意或者传播资源买单，为了让创意和传播资源更好得被卖出去，我们需要做好铺垫和收尾。”
如果不认同这个共识，那此篇番外的内容对你的价值并不大，请谨慎决定是否要花时间。
叠完甲，我们就进入正文。
在包圆方案这件事上，我们只需要记住六个字：有依据，有回应。
通常情况下，方案会遵循“定位问题/难点-针对问题/难点提出解决方案-展示解决方案的过程-生成问题的解决清单”的说服逻辑。
在这个逻辑中，问题的定位是否有依据，问题解决方案的提出是否有依据，提出的问题是对症下药，还是多个问题一个解决方案，这些都是需要格外小心的地方。
稍不小心，就容易给客户开一个对方案插冷鸡的口子。
想做到有依据，我们只需掌握一个技巧：保证信息真实，但不需要保证信息完整。
我们通常使用的“依据”有且只有两个：客观事实和数据。
客户的brief信息是客观事实，社会新闻是客观事实，法律政策是客观事实，普世价值观是客观事实。
了解这一点，你也就能明白为什么汽车、地产和医药的方案中，会大段大段的出现对于法规政策的解读内容，本质上都是为了让观点有支撑。
当我们决定使用客观事实作为依据时，需要了解：事实是客观的，不客观的是人。
我们以在刚过去的315期间，被顶上舆论的风口浪尖的淀粉肠为例。（查看原文：火爆全网的淀粉肠成本只有五六毛，配料表第一位居然是肉！????）
我们先整理一下这篇文章中的相关信息。
信息一：淀粉肠是含“肉”的。（客观事实）
信息二：淀粉肠中使用的是鸡肉和鸡骨泥。（客观事实）
信息三：出售鸡骨泥的商家是宠物食品商家。（客观事实）
信息四：宠物商家不建议将鸡骨泥给人吃。（客观事实）
最后得出结论：由鸡骨泥制成的淀粉肠，不应该售卖给消费者食用。
粗看这个结论是没有问题的，但我们可以再往下深究两个点：
1.宠物鸡骨泥和淀粉肠中的鸡骨泥执行的是一套标准吗？
2.在宠物店问店主，店中售卖的产品是否可以供人食用，这是好人能做出来的事情吗？
条条信息都是客观真实的事实，但就是因为没有完整展示信息全貌，就“造出了一条黑心产业链”，着实牛逼！
通过淀粉肠点燃舆论的例子，我们进一步了解到就算信息完全客观且真实，只要没有被完整地呈现，就能够导出完全不同的结论。
我们了解这个没人说破的方案真相即可。在写方案时，对于仅使用部分的客观事实，不要有太重的心理负担，我们的目的是让论点和结论有据可依，能够交付出一份逻辑自洽的方案。
说完客观信息，我们接着说数据。
数据是所有策划写方案的时候都绕不过去的内容，因为在客户眼中“数据”足够清晰和直白，且易于衡量。
但和历史一样，数据其实也是一个任人打扮的小姑娘，策划拥有极大的解读空间。
对于数据的解读空间，我们来看一个例子。
当我们说一个品牌是所在品类的第一，份额占比高达34%，我们可以解读成这个品牌一家独大吗？
当然可以，因为在数据表现上，该品牌已经满足“相对多数”的条件。
如果我再说整个品类就只有三个品牌，并且这两个品牌的份额占比都是33%，那我们还能够把34%解读成品牌一家独大吗？
当然不行，市场份额细微的差距，稍稍调整一下数据的统计口径，市场格局就会发生截然不同的变化。
这时候的“一家独大”需要的是“绝对多数”。
把34%这颗数字描述成“已经取得相对多数”还是“尚未取得绝对多数”影响着整个方案的基调，前者是打算持续树立标准的姿态，后者是如履薄冰小心翼翼的谨慎。
和前文对于客观事实的处理方式相同，不需要老实地把所有的数据都堆在PPT上，要做的仅仅是筛选出可以印证我们观点的信息。
最后说一下有回应。
借用脱口秀中的一个技巧，有回应就是要有call back。
方案前端中指出的问题、亮点内容都需要在方案后段得到回应。
问题1对应解决方案1，问题2对应解决方案2，……
亮点1对应创意内容1，亮点2对应创意内容2，……
以此类推。
再说得具体一些。
有的方案会在前段说目标消费者有很复杂的媒介使用习惯，然后将消费者使用的媒介按照时间段罗列出来，比如：路上听小宇宙，上班用微信，中午看B站，下午看小红书，睡前再刷半个抖音。
但是如果后面只出现了建议品牌与小宇宙进行深度合作，甚至还细化到了与哪些播客主播进行合作，那么B站、小红书和抖音都不应该在之前那一part。
而方案前段的内容则应该改成目标消费者对于新媒介有很高的接受度，并且在内容兴趣上是一个杂食动物。
电影中有个契诃夫法则，大概意思是：在第一幕之中出现的枪，必须在之后的场景中射出子弹。如果我们在方案前段中出现的信息，没有在方案的中后段被使用到，那就应该果断将其删除，让方案的内容进一步聚焦，少一些客户插冷鸡的漏洞。
总的来说，包圆方案本质上是构建在方案结构上的信息解释权。
谁掌握了解释权，谁就掌握了自洽的方案逻辑，谁就掌握了早下班的能力。
衍生阅读：《说谎心理学》、《为什么数据会说谎》
往期阅读：建立客户认同，不止靠数据
- End -
本文首发公众号：左尔击（ID:leftearji）
这文章很赞
相关推荐
上海市 30 - 43K
北京市 1 - 2K
广州市 8 - 15K
广州市 25 - 50K
北京市 8 - 15K
上海市 10 - 15K
上海市 20 - 30K
上海市 10 - 15K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-至今 www.adquan.com allright reserved
广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论