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靴子落地。
24日，国家市场监督管理总局官方公众号「市说新语」发布「互联网广告管理办法」（简称「办法」），标志着中国互联网广告正式迎来新的行业规则。
早在2021年11月，市监总局就对外发布了「互联网广告管理办法（公开征求意见稿）」（简称「意见稿」）。在16个月后，最终定稿的新规则将于5月1日起正式施行。
对比前后两份文本内容的增删，或许能更清晰反映行政部门的最新监管思路及重点。「广告手账」在第一时间对比研读了两份文件，总结出值得关注的八个变化。
带货主播视为代言人
与征求意见稿相比，「办法」明确带货主播可能被视为「代言人」。
在第十九条中，其提到「直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。」
这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，因为「广告法」明确阐述过对于广告代言人的要求，其提到广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。另外，因虚假广告造成消费者损害的，广告代言人也将与广告主承担连带责任。
值得注意的是，「广告法」明确规定企业不能使用「收到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织」代言。这意味着，如果明星和主播带货出现问题，在收到行政处罚后的三年内将无法带货。所以，将带货主播视同代言人对净化直播生态有很高的震慑力。
从实践来看，新规顺应了行业发展潮流。
当下，部分头部主播在直播间带货后，品牌会在主播授权下通过「直播切片」将资源用到极致。所谓直播切片，指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外传播吸引消费者购买。事实上，这与传统明星代言模式没有本质差别，新规覆盖了这个原本难以厘清的模糊地带。
种草广告定义调整
此前的「意见稿」中有一点引人注目，就是强调要将种草内容显著标明为「广告」。
「意见稿」第八条提到「新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明广告」。在当前品牌营销实践中，种草已成关键节点，它往往以软性引导的方式影响用户心智，因此标注「广告」会影响种草效果。
在修订后的「办法」中，相关表述为「知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明广告。」
值得注意的调整，是定义条件从「或者」变更为「并」。对种草广告的界定更明确，它需要同时满足两个条件：目标是推销商品或服务，同时还要附加购买转化渠道。
此次调整的部分原因相信是为了增加后续执法的可操作性。根据原本「意见稿」的表述，即便是消费者「自来水」的种草内容在是否标注广告上就存在争议；但新「办法」将附加购物链接作为识别标准，能够让辨认种草广告的整个过程更清晰。
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