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2017你要看清自媒体广告的这几个趋势

作者: EverMotion 瑞意恒动 北京

2017-03-14 10:01 浏览 · 60068

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文/沈栋梁 (瑞意恒动董事长兼久其数字传播CMO)


自媒体行业,已经处在大变革的前夕……

在刚刚过去的一年,自媒体广告行业裂变式发展。直播作为风口席卷社交媒体,大量流量汇聚;KOL进入定制化服务阶段,但虚假刷量等乱象在业界引起巨大风波; 今年,微信小程序又打开“弱”链接流量市场,重塑“场景”营销。曾经咪蒙以一篇文章吸粉百万领衔一众自媒体开启流量变现之路,近期,腾讯低调宣布公众号付费阅读开始公测,直击一众知识共享平台……
    
看似混乱的自媒体行业发展局势,实则有迹可循!那么,在2017年自媒体行业围绕广告主、代理方以及自媒体究竟会呈现何种发展趋势又该如何应对?本文为你一一解答。

自媒体行业发展趋势

1. 多平台发展

自媒体平台正在向多样性发展。当前自媒体领域内,除了微博、微信等体量足够庞大的几个平台,映客(日活超1500万)、秒拍(注册用户过1000万)、、花椒(日活超500万)、知乎(注册用户超600万)等平台迅速崛起,流量由聚集趋向分散。从去年直播火爆全国起,多平台共生已成为既定事实,各平台以其独有的价值度吸引着品牌去入驻与开拓。

2. 行业细分性加强

时至今日,可以说自媒体已经跨越了“野蛮生长”的时代,进入“精细化、垂直化”生长阶段。这句话可以这样理解:在初期,自媒体作为一个新鲜事物迅速吸引人的眼球,大家对于内容要求不高,什么吸引眼球自媒体就做什么,幽默搞笑的内容产迅速占领风口浪尖。而如今,受人关注的自媒体账号往往是某一领域的意见领袖,他们在自己的领域有独到的见解与洞察。这是受众越来越挑剔地眼光所驱使的,同时也为品牌精准定位受众提供了便利。

3. IP变现增多

自媒体变现渠道普遍意义来讲有四种,广告、电商、内容以及IP化。所谓IP,就是你的自媒体账号始终有一个名称或形象面向受众,它足够有特点、有性格能够让受众牢牢记住。比如星座不求人有自己的形象——蛋壳。他们的节目、视频永远守着这个形象做文章,后期“蛋壳”就可以作为一个单独的IP变现,不论是品牌植入、线下活动还是品牌共建,玩法不一而足。

4. 付费阅读普及

近期,微信公众号“付费阅读功能”小范围公测,一时间被推至舆论的风口浪尖。付费阅读已经在“分答”、“微博”上大肆推广,近期微信也开始内测“付费阅读”功能,靠知识赚钱的内容变现时代真的要到来了。但是对品牌来说,这将会是机遇也是挑战。靠“知识输出”就能变现的KOL,极有可能在未来削减广告承接量。品牌应该如何应对这种变化呢?本文后面讲给大家支几招

品牌将更加青睐自媒体广告

1. “钱”向自媒体靠拢,但也不会一蹴而就

品牌的投放预算正在由“传统广告”向“自媒体广告”迁移,这一趋势已不可逆。虽然自媒但是客户预算的迁移绝不是一蹴而就的,需要时间做杠杆,而且这个时间可能比想象的要长。

 

2. 对直播、短视频等的投放需求增多

品牌主对于短视频、直播等形式的投放需求量增大。继2016成为“视频营销元年”之后,视频在2017年会更加受到市场的重视,品牌主在这个领域的投放将持续增长。

3. 中高端自媒体更受青睐,非知名自媒体“抱团取暖”

品牌客户越来越愿意把预算投在中高端自媒体上,即使报价高,但鉴于其汇集了大量流量,品牌也乐于去投放。今后会呈现一种两极分化的情况,贵的自媒体反而不缺广告,而海量的非知名自媒体,因其竞争力大、同质化严重、价值度低等等原因而“鲜少被人问津”。在未来,这些账号将会呈现出一种自己的生存法则,它们需要一个强有力的Agency来整合,以效果为导向为品牌提供服务。

警惕自媒广告投放雷区

1. 价格昂贵、水号充斥

水号充斥是现阶段自媒体行业的一大毒瘤。市场上,刷点击、顶贴的造假成本极低,品牌方投入几万、几十万的自媒体广告,“居心不良”的水号只需要不到1千块就可以“原创”一个10万+。这种破坏市场竞争的现象让广告主对数据心存疑虑,也令社会化营销实效的真实性大打折扣。


2. 效果评估不完善

自媒体广告在数据监测以及执行监控方面都有一定的限制,广告主想要评估品牌在受众群体中的知名度、美誉度,可是往往代理方交出的数据是转发量、评论量还有阅读量,在本身存疑的基础上,广告主更加怀疑这数据所代表的市场反馈的真实性。


3. 品牌与自媒体匹配度低

考量自媒体账号是否可以投放,除了其本身的粉丝数、阅读数外,还应该考虑其与品牌调性的匹配程度。这一切都是基于受众群体做的分析,代理公司应该深入帮助品牌去洞察受众,他们通常聚集在哪里?接受怎样的创意?同时,只有拥有海量高端自媒体资源库的公司,才能帮助品牌精准定位合适的自媒体账号,从而带来营销实效。如果脱离了数据监控,品牌主则很难将营销活动精准触达目标受众,即便自媒体坐拥百万粉丝,也无济于事。

品牌如何应对自媒体行业变化

1. 树立自媒体全平台战略思维

品牌方要根据品牌调性以及自媒体广告领域的布局进行全平台思考。不能只考虑微博、微信等大体量平台,而是系统的有选择性地开拓新的自媒体平台。多维发力,多维制胜。比如真维斯2016年洞察到快时尚服装品牌在社会化营销上尝试较少,同时国产品牌受到国外竞品挤压,生存空间越来越小。于是决定执行“生活化娱乐”的传播策略,绕过传统的明星代言模式,“贴地飞行”通过在微信+微博+秒拍+斗鱼的多社会化传播平台联合发声,采用微信文章、微博大V、视频博主和直播达人全方位Touch受众,


最终曝光量轻松过亿,多个微信KOL图文冲破10万+,网红直播冲上热一,原创视频获得近十万网友留言互动。建立了精准有效KOL资源库的同时,也为真维斯品牌带来了新的活力。

2. 品牌与自媒体内容共建

在“内容IP化”的驱动下,品牌方要考虑和自媒体确立一种长期合作关系,做内容共建。比如“12缸”就可以和某个汽车品牌联合创办一个公众号,内容由自媒体产出,但写的车都是该品牌旗下的,以这样的形式,品牌方和自媒体共建一个媒体,共创内容。

 

3. 全流程数据跟踪
 
“全流程数据跟踪”也是今年瑞意恒动重点要做的事。以前我们在投自媒体广告时对数据比较模糊,大致看到一个流量不错的号就投,但对投放之后的效果却无从评估。可这在全流程的数据跟踪正式上线后将变得可控。投放广告之前,我们对所有的数据进行跟踪,投放广告之后,所有的数据也要跟踪,以此对投放效果、转化率等等进行一个精确化分析。

4. 社会化营销闭环

 

瑞意恒动多年在社会化营销领域稳扎稳打,积累了上百人的专业团队和多个技术产品,只为完成一个终极梦想,打造真正的数字营销闭环,为客户提供从传播到销售的一站式解决方案。完整的社会化媒体营销闭环中,考虑的不仅仅是品牌如何在社交媒体上发声的问题,更多的是从一开始的数据分析到最后达成销售的全过程。

归根结底,自媒体行业的种种变化势必“牵一发而动全身”,而任何一种变化都不会是“突然”而至。循着变化显露的迹象,无论是自媒体、品牌主亦或是代理方都应当积极应对,借势行业发展大势完善自身的 “蜕变”。

关联公司:EverMotion 瑞意恒动 北京

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