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搞好关系,未来营销重点

作者: 社区营销研究院

2021-03-29 14:53 浏览 · 546

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所谓“社区+”,就是社区社群,激活社区公域流量,导向社群私域流量,附加增值服务,用更加人性化的手段,去获取更多与消费者互动机会,满足他们更多个性细分需求。


流量红利消失,无数品牌的宏图伟业也就此消散了,甚至彻底退出了历史舞台。

不过,时代的齿轮从不会因此停止转动。一个人的倒下,只会让更多的人站出来,加入这片惨烈的竞争战场继续厮杀。

所以我们也能看见,其实很多品牌并没有我们想象中过的那么舒服,都是深陷泥沼中的一只青蛙,都在拼命挣扎。

从2019年开始,“如何从存量中找增量”成为行业共同探讨的命题后,同一时间里,似乎所有人也都将赌注押向了这根“最后的救命稻草”。

什么新玩什么。

社交电商、新零售、直播、社区团购,到各种应接不暇的跨界营销....

微信图片_20210329144545.png

来源:艾瑞 《2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》


当然,每一种新商业、新营销出现,确实都为品牌创造和带来了新的红利,这是每个人都目睹,毋庸置疑的。

但我们今天探讨的课题,只有一个,究竟在未来,或者未来接下来的一段时间里,究竟什么才是品牌“从存量找增量”的必胜法则?

我个人觉得应该是:关系。

就拿社交电商、新零售、直播、社区团购,包括跨界营销来说,它们最终的核心目的都是:要搞好与消费者之间的关系。

接来下,我们就来聊聊,为什么。

01. 搞好关系,才能夺回品牌主导权

现在的传播环境有两个特征:一个是信息茧房与内卷化,另一个是社交圈子的收窄。

这也是为什么很多品牌老大会亲自上阵做人设的原因,不过相对老罗就更直白一些,不管做什么都是为了交个朋友。

交朋友是为了什么?

是搞好关系,是让品牌能够被关注,是让自己的发言更具说服力,是让自己的服务或产品在被掺入一些人情关系之后很难再被替换掉。

虽然现在也有不少品牌开始重视关系,但不乏有80%以上其实都是无用的。

微信图片_20210329144548.png

z世代购物特征 来源:百度营销中心


比如经常给消费者送点礼物,这可能会提高品牌关注度,带动一定销量,相反也会导致用户质量变低,弱化品牌价值,并不是一个长线的路径。

又比如公益性事件营销,翻车的不在少数,本身就是一把双刃剑,更多只是增强正面形象。

甚至很多广告片,确实走心,也有共鸣,不过依靠故事与情怀就想搞好与消费者关系,着实就有点离谱了。

品牌想要与消费者搞好关系,首先要搞明白一点:

我有什么魅力点可以真正吸引消费者?

然后去做一件事:我怎么让他们切身感受到自身的魅力?

最终做成一件事:用自身魅力为他们创造更高幸福阈值。

就像最近北欧欧慕携手新潮传媒,抓准夏季即将到来,撸串又将成为城市青年热宠美食,借助新潮传媒社区智慧屏快速打透目标受众,全方面诉出北欧欧慕无烟烧烤炉产品价值,并传递出了产品背后所代表的那种惬意生活方式。

不但提升了消费客群幸福阈值,强势圈粉了主力消费群体,把“专注为用户创造品质生活和乐趣享受”的品牌理念灌输进了每个人心里,也为北欧欧慕的品质认知和市场份额带来了加速提升。

从此案例,也不难发现:社区是走进消费者生活的最快途径,也是是搞好与消费者关系的不二选择。

02. “社区+”策略,平视消费者生活做关系

中国有句古话,叫“圈子不同,不必强融”。

放在这里也同样适用。

第一个是地理属性,不论是线下还是线上,品牌与消费者之间在地理属性上发生差异和跨度,都是对沟通的阻碍。

第二个是文化属性,品牌不能自说自话,要平视目标受众实际状态,才能真正走进他们的生活圈子。

社区作为人们主要生活场景的组成部分,也是最近距离可以接触他们和观察到他们生活实际状态的重要场景。而品牌想要搞好与消费者关系,“接触”和“观察”便是首要的解决的问题。

无接触不成方圆,无观察无法平视消费者。

良品铺子、三只松鼠、名创优品这些原生互联网品牌,为什么还要选择落地线下?

线上与线下的空间错位,无法让消费者直接与品牌产生接触。而通过线下布局,拉低、拉近消费者与品牌接触面,让品牌魅力得以更快、更直观被消费者发现和体验。

微信图片_20210329144552.jpg

同时也能及时发现消费者诉求,收集体验反馈,快速响应,从而形式线上线下反哺共育品牌增长的商业形态。

新营销专家方刚说过一句话,我比较认同:人在哪里,营销就在哪里。但现在人都是在不断错位空间状态下转换,所以,换个角度来说:从地理空间上,人在社区,从虚拟空间上,人在社群。

这里,一个新的问题又来了,我们到底需不需要打通两个空间场景。

我的答案是肯定的。

这就像两个好朋友,想见你只能去你家,而没有任何的联络方式,总让人会觉得怪怪的。

空间断层,品牌只占了消费者生活的一半。

所谓“社区+”,就是社区社群,激活社区公域流量,导向社群私域流量,附加增值服务,用更加人性化的手段,去获取更多与消费者互动机会,满足他们更多个性细分需求。

用魅力征服、吸引,实现品牌与消费者生活的紧密绑定。

而借助“社区+”策略搞好消费者关系,说白了,就是让品牌成为他们“有了不就不想失去”的某位邻里好友。

03. 社区场景,打通与用户连接的最后一块地

传统意义上的社区营销,可能就是我们司空见惯的门口地推、联谊赛事...

但实际上,在新潮传媒智慧屏的出现后,社区营销又有了更多新鲜的玩法,给各大品牌开辟了一条新的营销通路。

毕竟,在现在目前环境下,社区俨然已经成为了各大互联网头部品牌争抢的一块场景。甚至可以说,是最后一块打通品牌与用户连接的场景。

微信图片_20210329144556.jpg

在平台电商发展到极限,也只占有全部消费总额25%,线下仍居高不下占有75%份额;私域流量风浪炒到全网爆火话题,真正为品牌带来的增量却空前乏力。

那些成千亿、数百亿、数十亿规模的快消品大品牌,单一品牌的私域流量没有一个超过10亿的(企业不可能会用一个几亿的销量挽救规模庞大的多的销量)尽管我并不反对私域流量,但在未来注定会是边缘化的,商业配套服务中的一项。

社区场景,也落回了营销的本质。

为什么以前古代能有出现那么多百年老店长兴不衰,而到现在却让人望眼欲穿,空悲切?

做人与人的生意,才能让品牌口碑持续屹立,人间相传。

搞好关系,重点亦此。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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